Adults Welcome: LEGO wirbt offensiv um Erwachsene

Wir sind ein Blog, der sich überwiegend an Erwachsene richtet. Es geht hauptsächlich um LEGO und daher wird diese Meldung für die meisten von Euch nichts Besonderes darstellen. Aber- es ist definitiv etwas Besonderes. In den vergangenen Jahren hatten sich LEGO Verantwortliche maximal stiefmütterlich zum Thema Erwachsene und LEGO geäussert.

Selbst bei Neuvorstellungen auf Spielwarenmessen und der gezielten Nachfrage, welchen Stellenwert denn der AFOL, also der Erwachsene LEGO Fan für das Unternehmen habe, wurde meist in kurzen Sätzen erklärt, dass es toll sei, wenn auch Erwachsene Spaß mit den dänischen Klemmbausteinen hätten. Gefolgt aber direkt von dem Hinweis, dass LEGO eben für Kinder gemacht sei.

Die erste Adult Kampagne war ein Desaster

Möglicherweise lag die Zurückhaltung noch an den Erinnerungen an LEGO´s ersten offensiven Vorstoss in die Welt der “großen Kinder”. Die Social Media-Kampagne MAN HAVES sorgte im Jahr 2018 für unliebsames Aufsehen. Der Grund: Platt zur Schau gestellter Sexismus. Das glaubst Du nicht? Hier kommen einige Besipiele:

So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung. Der größte LEGO Technic Kran aller Zeiten!”

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4057 Teile- das nennen wir gut bestückt!

Nicht nur feministische Medien liefen innerhalb kürzester Zeit Sturm gegen diese Art der geschmacklosen Werbung. Die Kampagne, welche eigens für die Social Media Kanäle von einer Agentur entworfen wurde, zog LEGO kurz darauf wieder zurück.

Es ist also durchaus nachvollziehbar, dass einigen LEGO-Verantwortlichen dieser Faux Pas lange Zeit nachhing und sie die Konversation über volljährige LEGO Fans lieber kurz hielten.

Der zweite Anlauf ist nun bis ins kleinste Detail durchdacht und meiner Meinung nach bestens organisiert

Der aktuelle Vorstoß ist allerdings nicht als eine reine Kampagne wie noch 2018 zu verstehen, sondern vielmehr als zentral beschlossenser Kurswechsel innerhalb des dänischen Weltmarktführers.

Der aufmerksame LEGO Liebhaber wird durchaus mitbekommen haben, dass es neben immer ausgefeilteren (und teureren) Modellen (Liebherr Bagger, Lamborghini) und Themen für Erwachsene (Familie Feuerstein, Friends, Stranger Things) auch ein neuer Dialog mit den 18+ Kunden stattfindet.

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Auf der heute gelaunchten Webseite wird festgestellt, dass 100% der LEGO Sets, welche online bestellt würden- eben durch Erwachsene erworben werden. Das spielt sicherlich hauptsächlich auf die Volljährigkeit, bzw. auf die volle Geschäftsfähigkeit an. Aber, hier wird im folgenden Satz treffend festgestellt, dass nicht alle durch Erwachsene bestellten Bausätze dann auch an Kinder weitergegeben würden. Das ist sicherlich richtig. Das LEGO dies so offenkundig kommuniziert ist hingegen neu.

Von Achtsamkeit bis zu Diy – Einrichtung

Thematisch sollen die Kunden in verschiedensten Bereichen des Alltags abgeholt werden. Sei es in der Persönlichkeitsentwicklung/Entspannung (Stichwort A bis Zen) oder auch bei kreativen Ideen zum Erstellen eigener DIY (Do it yourself) Einrichtungsgegenstände mit skandinavischen Touch.

Ich persönlich begrüße die neue Strategie aber hoffe inständig, dass LEGO diesen eingeschlagenen Kurs nicht überbewertet, selbst wenn er sehr lukrativ ist. Das Kerngeschäft und der Fokus sollte weiterhin auf den Kindern und qualitativ auch inhaltlich (thematisch) hochwertigem Spielzeug liegen. Andernfalls “wachsen” keine AFOLs nach- was mit Blick auf die Zukunft für LEGO ein Desaster wäre.

Wie findest Du den aktuellen Kurs seitens LEGO, Erwachsene ernster zu nehmen. Hältst Du es für den richtigen Weg?